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愛無(wú)止境--廣告策劃中的情感訴求
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-14 字體：[大] [中] [小]
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為了愛，人們沒有什么事情不愿意干，人們不惜拋棄個(gè)人權(quán)利財(cái)富和社會(huì)道德，輕身自殺甚至冒險(xiǎn)殺人。維也納科學(xué)家認(rèn)為，人們通常只愿索取而不愿給予，但面對(duì)所愛之人，給予卻比索取帶來(lái)更多的快感。因?yàn)閻郾旧砭褪亲畲蟮睦�，愛本身就有著自己的道德邏輯，愛無(wú)止境�！ �
對(duì)產(chǎn)品的愛同樣也可以沒有止境，孩子們與他們的玩具娃娃和玩具熊之間有一種類似人的親密關(guān)系--跟它說(shuō)話，給它吃東西，"病"了帶它去醫(yī)院，做錯(cuò)了事要受到懲罰，要是玩具娃娃丟了，孩子們的世界將會(huì)是一片黑暗。不要以為這種戀物情結(jié)只發(fā)生在孩子與玩具之間，德國(guó)有一句很流行的話：“轎車是德國(guó)人最寵愛的孩子。”事實(shí)上，一些人保養(yǎng)打理其汽車，甚至比對(duì)自己的孩子還盡心盡力。他們會(huì)給車起的小名，在散熱器蓋上畫一雙大眼睛，當(dāng)車發(fā)"牛脾氣"，不愿行走時(shí)，象哄孩子一樣勸車配合。賦予品牌某種感情已成為廣告行業(yè)人所共知的常識(shí)（特別是對(duì)那些可替代的產(chǎn)品），廣告策劃人員總是試圖用情感來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。然而，純粹訴諸情感的廣告失敗率相當(dāng)高，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)高達(dá)95%。原因何在呢？因?yàn)槊恳粋�(gè)企業(yè)都在打情感牌，產(chǎn)生的效果很快就抵消掉了--超市里面對(duì)黎明的樂百氏和王力宏的娃哈哈將做何選擇呢？雖然是這樣，仍有極少品牌成功地將品牌推上愛之顛峰，他們的秘訣何在呢？面對(duì)越來(lái)越苛刻的營(yíng)銷環(huán)境，變化越來(lái)越快的消費(fèi)行為，廣告人自我陶醉的情感訴求廣告往往很難生存，只有富有創(chuàng)意的情感廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。
案例1:雀巢嬰兒食品公司在這一方面堪稱典范。購(gòu)買雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時(shí)，都會(huì)收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節(jié)快樂！媽咪，我是多么愛您啊! 雖然我還不知道怎么寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡(jiǎn)直愛死您了！我要給您象山一樣大的KISS！您的小寶貝正逐漸長(zhǎng)大的呢！雀巢公司告訴我們：他們收到上百位母親對(duì)這份禮物感到興奮與喜悅的信函。而這對(duì)其它同業(yè)收到的多是一向客戶的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊！
案例2: "世界的希望" 是全球最大的專門負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜的捐贈(zèng)組織，承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)的人在若干年內(nèi)要每月捐贈(zèng)50馬克，以幫助第三世界的兒童獲得足夠的食物醫(yī)療和教育。1979年 "世界的希望" 進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了獨(dú)特的情感訴求戰(zhàn)略。下面是它的有些廣告詞：“如果你承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒�！薄安粎⒓訐狃B(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱，小孩然餓死了，但我每天節(jié)約了1.5馬克。”“你肯定能找到一個(gè)不承擔(dān)撫養(yǎng)的借口 。
譬如說(shuō)，每月50馬克，我寧愿用來(lái)購(gòu)買更多的啤酒和香煙--我更愿意捐助動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)--我寧愿用這比錢把休假延長(zhǎng)幾天--我一個(gè)人又能起多大作用呢？反正死了那么多兒童，這一個(gè)兒童又與我何干�！睆V告登出后，捐款如雪花般寄來(lái)。反打情感牌是這則廣告成功的原因。想想吧，一大堆募捐廣告擺在受眾面前時(shí)，他們的心是非常容易麻木不仁的--另外一個(gè)半球上的兒童與我有什么相干？但正是這看似平淡的訴說(shuō)改變了這一狀況，激活了受眾的愛心�！ �
案例3:如何推銷高價(jià)值的，尤其是價(jià)格昂貴的賀卡？最簡(jiǎn)單可行的辦法是——宣傳紙張質(zhì)量一流，主題藝術(shù)性強(qiáng)，裝潢設(shè)計(jì)漂亮。但幾乎所有的賀卡都這么說(shuō)。那么祭出情感武器來(lái)，"捎去一份溫馨的問候！"那么一般便宜的賀卡也可以不折不扣的做到，用不著這么貴的東西。荷馬賀卡（HALLMARK）是怎做的呢？"When you are care ennough to send the very best。（如果你真的在乎，就寄最好的賀卡）"這樣一來(lái)，每個(gè)購(gòu)買廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的人可能不由產(chǎn)生一種負(fù)罪感："難道收件人不重要，不配收到一張荷馬賀卡？收件人在發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張好一點(diǎn)又貴一點(diǎn)的荷馬賀卡，那該是一種多么難堪的局面？"對(duì)許多人來(lái)說(shuō)這樣的設(shè)想簡(jiǎn)直如同一場(chǎng)噩夢(mèng)。簡(jiǎn)單的解決辦法就是多花一點(diǎn)錢，買一個(gè)心安理得�！ �
從上面幾個(gè)案例可以看到，成功的情感訴求廣告應(yīng)該包括以下三大基本要素：
1.明確的承諾。僅想占據(jù)某種情感并不夠，情感必須變成真實(shí)的承諾，如果給一種汽水品牌添上一種"開心情感"，但不做然后具體而認(rèn)真的承諾，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
2.解決問題的方程式。如果把情感價(jià)值作為個(gè)人和社會(huì)問題的解決方案來(lái)宣傳，情感價(jià)值的作用就更強(qiáng)大。例如，雅可布斯咖啡廣告，如果事先沒有表示帶有威脅性的"半杯效應(yīng)"，就不可能得到社會(huì)的承認(rèn)：客人在稍停了片刻之后就會(huì)攏腿告辭， 因?yàn)橹魅私o他們上錯(cuò)了咖啡�！�
3.可信度。產(chǎn)品的情感價(jià)值越直接，越可信地出自其基本價(jià)值，就越好。先舉正面的例子。一塊干的尿布可以使嬰兒感到舒服，一個(gè)洗碗機(jī)可以使生活更方便。再舉反面的例子，沒有啤酒的聚會(huì)是多么百無(wú)聊賴，沒有手機(jī)的人在事業(yè)上處處碰釘子�！ �
除此之外，創(chuàng)意性則是情感訴求廣告的安身立命之本，無(wú)中生有的制造強(qiáng)烈的感情并非易事，較為明智的做 法是創(chuàng)意地從以在消費(fèi)者頭腦中扎根的那些強(qiáng)烈情感出發(fā)因勢(shì)利導(dǎo)。就象莫里施 瓦茨所說(shuō):"每個(gè)人都渴望愛別人或得到別人的愛，但卻沒有機(jī)會(huì)。于是只好接受愛的替代品--新車，新房之類。他們希望能得到類似于愛的情感回報(bào)… …"